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东拉西扯:新媒体不是个媒体  

2008-04-11 08:55:11|  分类: 东拉西扯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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昨天去参加了“新浪·第三种人论坛”, 感受到广告业对互联网的强烈兴趣,以及互联网界对广告的强烈期待。这不难理解,中国16%比较年轻、比较富裕的人群已经成了网民,并且在线时间越来越长,广告主当然希望能像过去影响电视观众、报纸读者那样,影响2.1亿网民。广告公司当然也不希望在这个发展最快的领域,没有了属于自己的那碗饭。这是事情的一面,另一面是,网络公司们也都眼巴巴地盯着广告主口袋里的广告预算。广告公司和网络公司在这一点上找到了共识,他们必需一同说服广告主,把更多的广告预算,放到新媒体上。

但是,这里有一个致命的问题──新媒体真的是个媒体吗?或者说,新媒体是为了用来承载更多广告的吗?商人们当然希望,我们的手机、PC都成为广告接收器,还是个性化的,精准的,他们想让我们看什么,我们就得看什么。那是流氓,不是新媒体。我们在QQ上聊天,在Facebook查看朋友的动态,或者在手机上转发一个笑话,这是通讯,是对话,而不是媒体。网站、广告公司和广告主真的已经准备好迎接这样一个对话时代了吗?

我能理解“新媒体”这个名称的用意所在,毕竟100多年来,媒体已经被成功地定义为广告载体,而现代广告本身,不但成为一门高深的理论,一种奇妙的技术, 一个复杂的专业,而且成了一个巨大的产业,足以支持众多媒体和广告公司的生存。广告主从收入中拨出一笔钱来作为广告预算,已经成为现代商业的公理,天经地义,无需证明。在这种情况下,称一个东西为“新媒体”,其言外之意自然是,它有权分食现成的数千亿广告大餐。

广告,无论它多么彬彬有礼,多么循循善诱,就其本义来说,都是一种单方面的施加。只要商业存在,这种施加就会永远存在下去。但是,并不是在所有场合,我们都欢迎这种施加。分众无线遭受质疑,是因为它赤裸裸将一切都变成了媒体,强迫我们接受广告对私有空间的侵犯。

活在商业社会的我们,并不反对商业,即使在我们日常纯私人的沟通中,也常常涉及产品、涉及品牌,乃至最终影响到消费。我们反对将一切日常生活媒体化,进而广告化,我们反对不由分说的入侵。

商业究竟该如何参与到用户的网上活动中?这是一个全新的课题,即使像Google这样领先的互联网公司,在面对社区、人群的时候,也有些手足无措。精于计算信息与信息关系的Google,对人与人的关系并不很擅长,或者说,智商很高,情商有限。但真正的新媒体营销,一定是建立在高情商的基础上。

新媒体是无数场大大小小的对话,帮助企业参与到这个对话当中,肯定是一个巨大的挑战,但也是一个空前的机会,这个机会可能并不小于100年前现代广告业的建立,挑战成功的也许就是下一个Google。我倾向于认为,未来的电子商务将不再只是卖东西,最终的销售只是整个对话的一部分。东拉西扯:新媒体不是个媒体 - 洪波 - keso的博客

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