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东拉西扯:阿里妈妈模式  

2008-05-27 09:23:58|  分类: 东拉西扯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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阿里妈妈模式,并不是一种全新的模式,它基本是中国互联网上存在已久的网站联盟模式,加上Google AdSense模式的一种综合体。阿里妈妈的优势在于,凭借阿里巴巴平台已有的电子商务客户,它天然地拥有了中国互联网最大的一批“长尾”广告主。

我对阿里妈妈自称的覆盖多少网站,每天多少访问量,实在是毫无兴趣。要知道,当年的短信联盟、彩信联盟和网站联盟,也都有不小的覆盖,但最终这些联盟几乎都无法成为一种可持续的商业。原因很简单,这些联盟其实都是“赚钱联盟”,做流量、骗收入几乎是他们惟一的目的。中国互联网上有那么多垃圾站,各种联盟功不可没。所以我的担忧是,阿里妈妈首先会损害诚实站长的利益,并让小网站的广告价格趋向于越来越低。其次,垃圾流量能赚到钱,将损害广告主的利益。

《21世纪经济报道》最近的一组报道也在证实我的担忧。据报道,马云否决了阿里妈妈团队打击作弊的方案,理由是:这个市场前期需要培育,发展是硬道理。不过这种发展,显然是拿别人损失来发展自己。而在另一方面,据说广告主们甚至会宽容地说,我们要给予它成长的时间和空间。即使拿到的广告效果评估报告不如人意,他们也不会冒然地否定打击,甩头就走。这就是“阿里系”的磁力

不过在我看来,阿里系的这种“磁力”,并不完全是基于对阿里妈妈模式的长期信任,多多少少还有些被阿里巴巴挟持的意味──既然你赚钱要依赖阿里巴巴,那么对阿里巴巴的新业务是否支持,则可被视为一种态度。这种挟持有点儿类似国美对家电厂商的那种挟持。

长期看,互联网广告将越来越依赖对用户“意图”的把握,而不是所谓的内容的相关性。这点在Google身上有比较明显的反映。2004年Google上市后的首份财报显示,Google AdWords营收和AdSense营收的比例,基本是一比一。到2008年第一季度,AdSense营收已经不到AdWords的一半。之所以出现这样的趋势,是因为AdWords匹配的是用户输入的关键词,AdSense则只是匹配网站的内容。用户的主动输入行为透露了用户的意图,而浏览行为并不带有明显的意图。基于意图的广告,效果明显好于基于内容的广告。

尽管AdSense的收入增长速度,远远不如AdWords,但它仍然是Google整个广告体系的一种必要补充,它为广告客户提供了多样的选择。也就是说,因为有大量的AdWords广告客户,AdSense才可能成为最大的广告联盟。其他采用类似AdSense模式,却没有搜索引擎支撑的广告网络,无法构成对AdSense真正的挑战。在国内,窄告网已经努力了很多年,但仍然是一个微不足道的广告联盟,因为很可惜,它没有百度做依托。

当然,阿里巴巴拥有最多的电子商务客户,它最有可能成为中国互联网上最大的按交易付费(CPA)的广告网络。不过,对绝大部分阿里妈妈联盟网站来说,让用户在自己的网站上产生交易,进而获得收入,在可预见的未来,仍然是一件非常困难的事。所以,阿里妈妈仍然会有大量的炒作,或者叫推广。在此过程中,能够为它输血的,可能主要还是阿里巴巴旗下的其他网站。据说阿里系旗下的淘宝网和支付宝已经决定,2008年将通过阿里妈妈把6000万元的广告资源投放市场。

发展是硬道理。不过一旦形成破窗效应,发展得越快,死得也就越快。拥有“阿里系磁力”的阿里妈妈,当然不会轻易死掉,但如果不能在一开始就堵上破窗,它就很难如愿成为中国互联网广告的一支重要力量。东拉西扯:阿里妈妈模式 - 洪波 - keso的博客

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